Veebikiri.ee

Majandusliku aktsendiga hea äraolemise veebiajakiri

Valdo Vokksepp

Turundus. Turunduskommunikatsioon 2.17

By

Eelmisel korral jõudsime märkida, et suhtekorralduse (public relations) näol on tegu juhitud kommunikatsiooni valdkonnaga, millel on tugevad sotsiaalsed ja majanduslikud mõjurid.

Vaatamata sellele, et väga selget ja ühest definitsiooni ei ole, võiks välja tuua kolm eesmärki:
1. informatiivne eesmärk;
2. seiskohti puudutav eesmärk;
3. käitumislik eesmärk.

Siinkohal ei saa üle ega ümber avalike suhete praktikate uurija James Grunig`i neljast kommunikatsioonimudelist. Asjakohase põhjaliku otseviite leiate siit…

Kusjuures neljast mudelist ideaalseimaks peab Grunig kahesuunalist sümmeetrilist mudelit, milles organisatsioon ja tema sihtgrupid on võrdsed partnerid. Märksõnadeks mitte veenmine, vaid kahepoolne kommunikatsioon ja vastastikune heatahtlik suhtumine.

Märkima peab, et reaalsus ei ole paraku nii ideaalilähedane. Mäletagem kasvõi Facebook`i IPO eelset aega, mil ilmnes, et maailma suurim sotsiaalvõrgustik on palganud PR agentuuri kujundamaks Google`ile suure ja vaenuliku ettevõtte imagot. Otseviide autoriteetse Wall Street Journal`i artikli juurde avaneb siit… Mõttekäigu lõpetuseks  sobiks  ilmselt  viide kodumaisele ja üllatavalt heatasemelisele TV seriaalile Alpimaja, märksõnaks kurjakuulutav:  spin doctor.

Lõpetuseks tuleb tõdeda, et mistahes edukas äri sõltub avalikust arvamusest.


Valdo Vokksepp

Eesti Hotelli ja Restorani Personali Agentuur (EHRA) tegevjuht
www.ehra.ee

Foto: flickr.com

Turundus. Turunduskommunikatsioon 2.15

By

Pärast pikemat vaikelu – jäime me märksõna – integreeritud turunduskommunikatsioon juurde. Kuidas või milmoel määratleda eelmärgitud kommunikatsioonitehnikat? Jäiga olekuga definitsioonid, nagu märgitud, jäid eelmisse kirjutisse. Samuti jäi sinna pildiline kujund: „sajajalgne“. Isiklikku arusaamist mööda on taoline epiteet igati omal kohal, sest tegu keeruka samas võimsa kogumiga. Eraldi võib rääkida kuluefektiivsusest, seda hetkest, mil organisatsioon kasutab ära oma väljundid, alates ärikingitustest ja lõpetades mitmetasandilise infovooga veebis. Kes soovib saada head ja kinnitavat näidet, vaadake palun kuidas pangad teavet välja annavad. Alustades sularahaautomaatidest ja lõpetades näiteks väljatrükkidega sealtsamast seadmest.

Kuidas iganes, algab kõik siiski planeerimisest, sealhulgas sõnumi kokkupanekust. Viimane võib osutuda tõsiseks komistukiviks organisatsiooni sees. Seda siis kui muu managment ei suuda aru saada, millest tuleneb vanasõna „Üheksa korda mõõda, üks kord lõika!“. Otseöeldes: kommunikatiivseid vigu, olgu selleks siis juba levinud sõnumi (kuvandi) tahtmatu ambivalentsus, lapsus sloganis jne. jne, on väga kulukas parandada.

Kas tasub? Muidugi, et. Eriti kui kliendid on sõna otseses mõttes käega katsuda. Näiteks nii nagu koolitus- või restoraniäris ikka juhtub. Trikk seisnebki infovoo sünkroniseerimises aga ka viirusturunduslike võtete kasutamises. Sellest siis bullshitbingolik kuid paraku täpne nimetus „integreeritud“.


Valdo Vokksepp

Eesti Hotelli ja Restorani Personali Agentuur (EHRA) tegevjuht
www.ehra.ee

Foto:flickr.com

 

 

 

Turundus. Turunduskommunikatsioon 2.14

By

 Nimme jätan pealkirjas vahele numbri kolmteist, seda mitte sügavalt juurdunud ebausust. Pigem didaktilistel põhjustel. Turunduskommunikatsiivsest aspektist vaadates on huvitav, et näiteks teenindussfääriga seotud ettevõtted väldivad kuraditosinat. Nii leidub hotelle, mille liftist ei leia numbrit 13. Samavõrd jäetakse suurüritustel laudu kattes vaikival kokkuleppel ära kolmeteistkümnes laud.

Nüüd aga teemasse. Eelmises kirjatükis jäime pidama mõiste „integreeritud turunduskommunikatsioon“ juurde. Tabavalt sajajalgseks kutsutud kommunikatsioonitehnikal on mitmeid tõsiusklikke definitsioone, näiteks:

„Integreeritud turunduskommunikatsioon on süsteem, millega turundaja otsib turunduskommunikatsiooni mõõdetavaid lahendusi, mis põhinevad detailsel tarbijainformatsioonil.“(D.E Scultz)

„Integreeritud turunduskommunikatsioon on brändi ja firmat toetavate kommunikatsioonivahendite planeerimine ja teostamine ühtsel positsioonil ning kommunikatsiooni ühiseemärkide nimel. Integreeritud turunduskommunikatsiooni võti tsentraalses plaanimises ja järjekindlates sõnumites.“ (L.Percy)

„Integreeritud turunduskommunikatsioon on turunduskommunikatsiooni planeerimise kontseptsioon, erinevate kommunikatsioonivahendite – reklaam, müügisoodustus ja suhtluskorraldus – kombineerimisel tekib lisaväärtus ning tarbijatele suunatakse selge, järjepidev ja maksimaalselt efektiivne sõnum. (Ameerika Reklaamiagentuuride Assosiatsioon).

Vihalemm (2008:196)


Valdo Vokksepp

Eesti Hotelli ja Restorani Personali Agentuur (EHRA) tegevjuht
http://www.ehra.ee

Foto:flickr.com

Turunduskommunikatsioon 2.12

By

 Ükskõik kuidas, rääkides turundusest, ei saa me üle mõistest integreeritud turunduskommunikatsioon. Viimase all mõistekase protsessi, mille eesmärgiks on selge jajärjepideva positiivse kuvandi suunas mõjutada võimalikult paljusid toote/teenuse kohta käibivaid sõnumeid, kombineerides selleks erinevaid kommunikatsioonivorme
ja toetades kommunikatsiooni organisatsiooni struktuuri, tegevuste ja vahendite planeerimise kaudu. Nii ütlevad asjatundjad.

Kui vormeli sisu lahti mõtestama hakata, siis peaks alustama arvatavalt sellest, et tänapäeval on inimesel sadu kui mitte tuhandeid võimalusi infot hankida. Ning kui nelikümmend aastat tagasi tähendas massikommunikatsioon paari-kolme ajalehte, mõnda ajakirja ning tele- ja raadiokanalit siis tänasega võib reaalajas vestelda sõpradega maailma kuklapoolel.

Praktikas tähendab see üheltpoolt, et sihtrühmani on kordades kallim ja keerulisem jõuda. Teisalt toimib aga omamoodi paradoks – kuna infot valitakse selektiivselt on huvigruppide eelistustest lihtsam aru saada, märksõnadeks: hobid, hoiakud, eelistused, sealhulgas kindlate kaubamärkide usaldamine jne. Siit omakorda saab rääkida ostujõust ning kõige eelneva korrelatsioonist sotsiaaldemograafiliste näitajatega.

Eduka kommunikeerimise võtmeküsimus seisneb seega erinevate kommunikatsioonivahendite sünergias, mille taga seisab tervet ettevõtet hõlmav protsess, mille eesmärgiks on luua tihe ja kasumlik side klientidega.

Valdo Vokksepp

Eesti Hotelli ja Restorani Personali Agentuur (EHRA) tegevjuht
http://www.ehra.ee

Foto:flickr.com

Turunduskommunikatsioon 2.11

By

 Eelmisel korral oli jutuks, õigemini küll kirjaks, meediumite eripärad. Ühtlasi sai osundatud asjaolule, et nn vanad meediumid ei kipu sugugi välja surema. Isegi telegramme on võimalik tänasel päeval saata, kuigi võiks arvata, et SMS on selle lühiteadet nišši ammuilma hõivanud.

Praktikas tähendab see, et kommunikatsioonikanali valimisel tuleb arvestada, et inimesi on võimalik taju tüübi järgi jaotada nägemis-, kuulmis-, tunnetus- aga ka nn digitaaltüüpi (numbrid, sümbolid) inimesteks. Siia võiks lisada veel inimesed, kes selleks, et õppida, peavad esemeid käega katsuda saama.

Tõsi-tõsi, internet ületab oma multifunktisonaalsuses kõik kanalid, sh võimaluses nähtavat puudutada (touch-screen). Aga milles seisneb trükimeedia nõrkus ja tugevus?

Tugevustena saaks nimetada sõnumi usalduväärsust aga ka asjaolu, et kvaliteetsel paberil trükitud reklaam võimendab reklaamitava toote kvaliteeti. Samuti on regionaalsed ajalehed oma piirkonnas enamasti loetavamad – toimib fenomen, mille kohaselt lugejat huvitab esmalt just kodukandis toimiv.

Nõrkustena võiks märkida ära suhtelist kohmakust. Olete näiteks paberil kommenteerimise võimalust otsinud ;) ? Lisaks vähene demograafiline selektiivsus ja reklaami kaunikesti lühikene eluiga. Midagi veel?


Valdo Vokksepp

Eesti Hotelli ja Restorani Personali Agentuur (EHRA) tegevjuht
http://www.ehra.ee

Foto:flickr.com

Turunduskommunikatsioon 2.10

By

Eelmisel korral lõpetasime sotsiaalsete võrgustikega, õhku jäi märksõna: sisutootmine. Et artiklite seeria on olemuselt eklektiline, sest valmib tavaliselt kaheteistkümnendal tunnil, siis astun sammu tagasi ja räägin mõne sõnaga lahti kanalite valiku.

Tänasega parimaks tegevusele üleskutsuva iseloomuga meediumiks, loetakse televisiooni. TV tugevaks plussiks tuleb märkida asjaolu, et annab kampaaniatele emotsionaalse lisaväärtuse, kuna väljundit peetakse meediumina eksklusiivseks. TV osutubki hinnaefektiivseks siis, kui eesmärgiks on mõjutada suuri masse. Praktikas tähendab see aga ka asjaolu, et lühiajalisi kampaaniaid teles läbi viia ei ole tasuv. Eelmärgitud halli tsooni platseerub tänasega aga uus tulija Interneti Televisooni näol. Kui siiani on Internetti valdavalt otseturunduskanaliks peetud, siis aeg on ka siinkohal korrektuurid teinud. Asjalikku lisalugemist Best-Marketing`i 01.06.11 uudiskirjast…

Minnes samm sammult ajas tagasi, ei saa kuidagi üle ega ümber pimeda meediumi ehk raadio olemusest. Kuigi kõigi vanade meediumite, olgu selleks siis kino, raadio, tänasel päeval aga ka televisioon, hukku ennustatakse ette iga uue tegija ( näiteks: Internet) tulekul, ei kipu nad eriti kuhugi kaduma. Pigem vastupidi – raadiot peetakse siiani parimaks kanaliks üleskutsuva ja teada-andva sõnumi edastamiseks. Pealegi ei ole reklaamiklipi tootmine teab mis kallis. Pigem ei vaevuta pahatihti klippide loomisel piisavalt pingutama ja tulemus jääb kahvatu.

Siit veel samm tagasi oleks aga trükimeedia, millest aga järgmisel korral.


Valdo Vokksepp

Eesti Hotelli ja Restorani Personali Agentuur (EHRA) tegevjuht
http://www.ehra.ee

Foto:flickr.com

 

Turunduskommunikatsioon 2.8

By


Relevantsus, ehk tähtis, oluline. Tähendab ka seda, kui täpselt jõuab sõnum erinevate kanalite läbi sihtrühmani. Siin paikneb paljude müüjate jaoks kondiproov – milline kanal valida? Kuidas koostada sõnum, mis müüks? Näiteks – ostes reklaami tavameediasse; ütleme lokaalraadiosse, avastate ennast olukorras, et kui teil puudub kas varasem kogemus või hea nõuandja – peate olema hiromant. Selgeltnägija. Inimene kellel on üleloomulikud võimed. Pärast reklaami sisselugemist ja arve maksmist jääb ainult palvetada – et tehtu ka töötaks. Loomulikult, kui tegemist globaalse kompaniiga – siis selles vallas raha ei loeta. Ka tulususe mõõtmise aspektist, mis ei ole üldse odav.

Aga väikeettevõtja jaoks võib üks taoline ebaõnnestunud kampaania olla tõsine kaotus, mis pärsib motivatsiooni midagi ära teha pikaks ajaks. Just läbi mõõdetavuse ja operatiivsuse tõuseb siinkohal esile uue meedia ehk Interneti kasutusmugavus. Tegin viimase poole aasta vältel kolm katset, seda siis professionaalsest huvist. Selgituseks olgu öeldud – kaks kõige mainetundlikumat majandusvaldkonda on pangandus ja hea äraolemise äri ehk toitlustus-majutus. Siia võib lisada ka koolitusvaldkonna, seda mitmel põhjusel – esmalt on koolitusäri äärmiselt persoonikeskne (ekspertarvamus). Teiseks – tegemist ei ole klassikalise vabaturuga. Arusaadavalt mängib selles vallas olulist tähtust riiklik tellimus.

Isiklikult ei pea ma pedagoogitööd oma elukutseks. Küll koolitan heal meelel, seda sisetunde järgi ja nii palju kui tarvis ning nii vähe kui võimalik. Arvan, et ei ole midagi mannetumat, kui nn kana tüüpi õpetaja (kaagutab aga ei lenda). Ehk siis – tavaliselt miski mummulises kampsunis persoon, kes õpetab distsipliine, milles tal puuduvad nii teadmised, kogemused kui ka kirg.

Kolm katset

Esimene – Postimehe talvine kampaania, mille hinnas (45 EUR) sisaldus päevalehe tellimus viieks kuuks ja reklaampind suurusega: 1/ 8 lk. Mõõt: 93 x 141 mm.
Korraldasin nii, et:
1) vabapaigutusega reklaam ilmus 07.03.11 ehk siis vahetult pärast Riigikogu valimisi, mil ajalehti loevad tõenäoliselt ka need, kes muidu otsivad uudiseid võrgust.
2) Reklaami ülesehitus on taotluslikult eriti manipuleeriv. Inimkuju, hinnasurve, värvidest valge, punane ja must. Punane raam.
Tulemus? Sain viieks kuuks kvaliteetlehe tellimuse ja müüsin ühe e-koolituse, ehk siis teenisin raha tagasi. Kui oleksin tellimuse vormistanud tavahinnakirja järgi, oleksin kaotanud ca 450 eurot.

Tulles aga tagasi relevantsuse juurde:

Teine katse. Tekstireklaam Googles. Eelarve 125 eurot, kliki hind 0,58 €. Tulemuste üle ei saa kurta. Teenisin raha tagasi, kuid täheldama peaks – ilusat statistikat mida AdWord kuvab, ei tasu võtta üks ühele. Näiteks kui kasutate veebilehe mootorina WordPressi, on kasulik häälestada Counterize II nimeline statistikaprogramm. Nii selguski, et teeninduskoolitusi pakkuvale kuulutusele reageeris kaheksal korral iluteeninduse kursuste otsija, mis on mõistetav. Ühtlasi klikkis reklaami peale kolm korda ka inimene, kelle sooviks oli leida traktoristi koolitust Vändramaal. No comments ;)

Kolmas katse. Facebook. Eelarve suurusjärk 120 usd, kliki hind 0,33 usd. Kõige mugavam kasutajakeskkond, teksti saab ümber mängida ja muuta, sellisel juhul küll kampaania katkeb leotud tundideks. Samas kuvatakse väga asjalik statitika moodul, tõsi ka Google oma ei jää sellele eriti alla. Teisalt – kui soovite et Google Inc Teile arve saadaks, peate läbi vastava vormi ühendust võtma. Isiklikult ei suutnud seda kadalippu läbi käia ja meenutan siinkohal hea sõnaga Postimehe reklaamitoimetusest lähetatud e-kirju.

Võttes kokku – ca 300 eurot ei ole mingi arvestatav kampaania eelarve, seda eriti hajutatuna ajas erinevate kanalite vahel. Küll aga annab see ülevaate meediamaastikul toimuvast. Arvan, et paberkandjal lehe kasutamisel seisneb tugevus just tekstiturundusel. Mitte lihtsalt ilusatel värvilistel piltidel.

Seevastu paindlikku eelarvet saate kasutada Google ja Facebooki puhul. Esimese häälestamine ei ole väga lihtne. Vähemalt mitte alguses ning kasulik oleks teha läbi vastav koolitus, näiteks Peep Laja poolt pakutav kursus: http://internetmarketing.ee/internetiari-e-kursus/ Miks kasutada? Aga miks kasutab Googlet näiteks Wall Street Journal?

Facebook on tänaseks aga ilmselt kõigi lemmiklaps. Pean silmas nii 400 000-det eestlast kui ka ca 500 miljonit inimest kogu maailmas. Vast on aja küsimus, mil reklaami hinnad internetis ühtlustuvad tavameediumite, näiteks televisiooni omaga. Sest reklaamida on mõtet seal, kus on inimesi. Relevantsus maksab. Huvilistel, kes kavatsevad ennast nähtavaks teha Facebookis, tasuks avada ka sõbralik sait siin: www.rohkemfanne.ee

Järgmine kirjutis ilmub 10.08.11, ilusat suve!

Valdo Vokksepp

Eesti Hotelli ja Restorani Personali Agentuur (EHRA) tegevjuht
http://www.ehra.ee
Foto:flickr.com

Turunduskommunikatsioon 2.7

By

Kommunikatsioonivahendid muutuvad sõna otseses mõttes päeva-päevalt odavamaks ning võimsamaks. Kinnituseks, ilma sügavasse analüüsi langemata, võrrelge korraks, mida oskab Teie mobiiltelefon täna?  Ja mida oskas kolm aastat tagasi? Siinkohal võiks esitada ka empiirilise küsimuse  – kui palju maksis Teie telefon anno domini 2008 ning kui palju maksab täna?
Pisemaks, odavamaks, võimsamaks, suunda toetab tugevalt ka võimalus ennast ise lihtsalt ja suhteliselt odavaks nähtavaks teha (blogid, sotsiaalsed võrgustikud, listid, kodulehtede optimeerimine jne.). Kusjuures siin määrab sõnumi hinna, mitte niipalju vahendava meediaettevõtte hinnakiri, vaid oskus ja soov ennast ise väljendada. Teadmised, mis jäävad tooli seljatoe ja kuvari vahele. Nagu korduvalt öeldud – sihtrühma peab tundma. Sõnumid a la Sibula Lemps, võivad ühele kogukonnale mõjuda haaravalt ja siduvatena. Teisele – seevastu äärmiselt eemaletõukavatena. Sestap ei ole imestada, et ka paberisse on raiutud: „Teoreetikud on tõdenud, et ainsaks tõeliseks turunduseeliseks on kommunikatsioon, pakkuja ja kliendi suhtlus“ (Vihalem 2008: 194).

Tõsi, tõsi, tegemist teoreetilise ekstrapolarisatsiooniga. Lisaks kõigele on tähtis kasutatava kanali relevantsus. Siinkohal tuuakse tavaliselt näiteks kaks globaalset kanalit. Üks neist ikka ja jälle Google AdWords. Teisalt Facebooki tasulised lisad.

Valdo Vokksepp

Eesti Hotelli ja Restorani Personali Agentuur (EHRA) tegevjuht
http://www.ehra.ee
Foto:flickr.com

Turundus. Turunduskommunikatsioon 2.6

By

Customer relationship management ehk CRM. Üldiselt peetakse tänapäeval selle termini all silmas tarkvaralist lahendust mis aitab ettevõttel hoida end kursis klientide ootuste ja vajadustega. Tõe huvides peaks märkima paradoksi – kliendisuhted on kliendisuhted ja kui suudate neid ilma kõrvalise abita hallata, et ole (teoorias) vahendavat arvutit vaja.

Praktikas on siiski lihtsam ja kõigile asjaosalistele mugavam kui statistikat koostab ja koondab arvuti. Seda kontekstis kus nomaadlik elustiil on muutumas järjest prevaleerivamaks. Kinnituseks väitele: just äsja teatas EMT, et nutitelefonide osakaal kõikide mobiiltelefonide müügist jõudis 39%-ni. Praktikas kinnitab eelmärgitud fakt trendi, mille kohaselt klient ei ole seotud oma töökohaga ja võib tellimuse esitada millal tahes ja kus tahes.

Miks peaks kliendisuhteid juhtima? Põhjused tegelikult triviaalsed – kulude kokkuhoid/tulude kasv ja edu konkurentide ees. Ettevõte näeb CRM eeliseid tavaliselt tulude tõusus, mis tekib info otsimisele kulutatud aja kokkuhoius.  Võtmeküsimus on pigem aga muus – kuidas klient ettevõtet suhtlusprotsessi käigus näeb. Kui ostja tajub läbi enda identifitseerimise personaalsust ja oma huvidest hoolimist, siis ettevõtte jaoks ongi siin võimalus müüa rohkem ja väiksemate kuludega.

CRM tehnoloogilise poole pealt kiputakse tähtsustama fakti – sisseostev teenus tasub ennast pikemas plaanis rohkem, kui ise tehtav arendustöö. See võib nii olla. Aga ei pea. Teenuse sisseostmine maksimeerib kindlasti riski, et teie andmebaas, mis on konfidetsiaalne ja immateriaalne vara, võib sattuda näiteks pahatahtmatult valedesse kätesse.  Nii ei pea olema, aga siin on mõtlemisekoht. Lisaks tuleks täheldada, et  väikefirma jaoks on ka tabelarvutusprogrammis regulaarsete kokkuvõtete tegemine tänuväärt tegevus. Tähtis, et seda tehtaks. Teema lõpetuseks – üks mis kindel – klientide tundmisest on alati palju kasu ja eriti tajute seda siis, kui toote turule uue toote : )

Valdo Vokksepp

Eesti Hotelli ja Restorani Personali Agentuur (EHRA) tegevjuht
http://www.ehra.ee
Foto:flickr.com

Turundus. Turunduskommunikatsioon 2.5

By

Tahes-tahtmata jõuab siinkohal järeldusele, et edukalt turundada, ilma turundusinfo süsteemita, on kas keerukas või võimatu. Teisisõnu, otsustamise muudab selgeks ja kindlaks piisav infovoog, mida on saab vastavalt vajadusele filtreerida ja segmenteerida. Teoorias koosneb turundusinfosüsteem neljast osast:

• ettevõtte sisene aruandlussüsteem (internal reporting system);

• turunduse seiresüsteem (marketing intelligence);

• turundusotsuste tugisüsteem CRM (marketing decision support system);

• turundusuuringute süsteem (marketing research system).

Ehk siis, otsus toetub neljale sambale. Ettevõtte sisene aruandlussüsteem koondab teavet kulude, müügikulu- ja tulude kohta, kaubavarude, reklaamikulude jne. kohta. Turunduse seiresüsteemi võiks lugeda aga kõige laialivalguvamaks üldse, seda teed mööda koondub formaalne info nt. riiklik statistika ja mitteformaalne teave, näiteks tagasiside tarnijatelt, klientidelt, oostööpartneritelt. Turundusotsuste tugisüsteem põhineb tihtipeale CRM tarkvaral ja modelleerib erinevaid käitumisstsenaariume. Turundusuuringute süsteem kogeb teavet, mida eelnevad süsteemid ei kajasta. Lahenduse mõte ongi saada infot mõne kindla situatsiooni kohta.

Sellegi poolest, eelneva võiks võtta kokku lihtsa põhimõttega – mitte ükski kirjeldatud lahendustest ei asenda inimest. Ja otsustamisel ei tasuks lihtsaid asju enda jaoks keeruliseks mõelda. Ehk siis, teinekord on tervest talupojamõistusest rohkem kasu, kui mõnest ultramoodsast tehnilisest taristust.

Valdo Vokksepp

Eesti Hotelli ja Restorani Personali Agentuur (EHRA) tegevjuht
http://www.ehra.ee
Foto:erakogu