Sisuturundus
Calvin Kleini ajalugu
Calvin Kleini kaubamärk on kogu maailmas tuntud oma stiilile iseloomuliku kõrgekvaliteedilise lihtsuse poolest. Calvin Kleini poolt on kõige tuntum iseloomulik teksaste ja aluspesu kollektsioon, kuid ka ajatu lõhna kollektsioonide nagu Obsession, Euphoria, Truth ja Eternity poolest. Calvin Klein avas oma esimese poe New Yorgis 1968. aastal. Ta tegi endale nime moemaailmas, kui üks mantlite kokkuostja ekslikult Kleini poodi sisenes ja tellis kaubamajale Bonwit Teller 50 000 dollari väärtuses mantleid. Seejärel sattus ta avalikkuse tähelepanu alla pärast seda, kui üks tema mantlitest oli 1969. aastal Vogue ajakirja esikaanel. Moedisainer tõi 1970. aastatel teksade kollektsiooni, tutvustades maailmaturule kättesaadava luksuse ideed. Tema mugav stiil sai kohe tuntuks kui Calvin Kleini välimus. Aastal 1977 tõi ta välja ka sallide, kingade, spordirõivaste, vööde, üleriiete, kosmeetika, lõhnade ja päikeseprillide kollektsiooni. Tema tagasihoidlikud teksad olid kuum kaup ja neid müüdi esimese nädala jooksul üle 200 000 paari. 1980. aastatel laienes bränd aluspesu kollektsiooniga, mis teenis 1984. aastal üle 600 miljoni dollari. Kui paljud kaubamärgid kannatasid 1990. aastatel finantslanguse tõttu, siis sellest hoolimata suutis Calvin Klein ellu jääda, keskendudes aluspesule ja lõhnadele, ning 1993. aastal sai ta tiitli Ameerika parim disainer.
Calvin Klein Obsession lõhna
Kui on olemas miski, mis võiks 1990. aastate meeleolu tabada ja edasi anda, siis on selleks Calvin Klein lõhnasari Obsession ja selle tarbeks loodud reklaam, mille kehastajaks on muusa Kate Moss. Mustvalged pildid noorest Kate Mossist, kes lamab diivanil, tema nägu on puhas, juuksed mereveest soolased ja päikesest pleegitatud. Fotograaf Mario Sorrenti tegi need hämmastavalt ikoonilised fotod 1993. Aastal ning just nendest said edaspidi Calvin Kleini ikoonilise kampaania reklaampildid.
Obsession lõhnade taasloomine
Kakskümmend viis aastat hiljem on need reklaamikampaania fotod aktuaalsed veel tänapäeval. Just eriti seetõttu, et Calvin Kleini loovjuht Raf Simons otsustas uute parfüümide Obsessed for Women ja Obsessed for Men turuletoomiseks uuesti kasutada algse kampaania seni nägemata fotosi. Millest sai uute lõhnade Obsessed for Women ja Obsessed for Men turundamiseks loodud reklaamikampaania. Klassikalised, tsitruselistel ja valge lavendlil põhinev naiste lõhna uudisversioon vastandub muskusele, et anda lõhnale sensuaalne soojust. Ja musta pipra, kardemoni, patšuli ja vanilje noodid annavad meeste lõhnale kütkestava, vürtsika aroomi. Simonsi sõnul võiks öelda, et Obsession lõhnade taasloomine oli meile kinnisidee ja kui oli üks asi, mis Calvin Klein Obsession sarja visuaalselt kokku võttis, siis oli see Mario Sorrenti fotosessioon koos Kate Mossiga.
Ajatute reklaamfoode loomine
Kampaania tarbeks loodud fotod muudab aga eriliseks kampaania taga olev sügavalt isiklik Sorrenti ja Mossi armastuslugu, mis on ehk sama ikooniline kui fotod ise. Sorrenti loodud reklaamikampaania fotode lugu sai alguse sellest kui disainer Calvin Klein nägi Sorrenti pilte enda tollasest kallimast, 18 aastasest Kate Mossist nende ühisel puhkusel. Ka Klein nägi neil fotodel kirglikku ja igatsust täis sädet ja nii tegigi Klein fotograafile ettepaneku elada koos Mossiga nädal aega Neitsisaarte lähistel ühel kõrvalisel saarel, et teha seal temast pilte peatselt turule tuleva lõhna reklaamikampaania jaoks. Ja just nii loodi need ikoonilised fotod, ilma soengu ja meigita ning ilma teiste inimesteta. Sorrenti sõnul puudus ka konkreetne kontseptsioon, mida järgida, mõte oli, et ma lähen ja pildistan oma kallimat ning teen lihtsalt midagi intiimset ja isiklikku.
Aitas kirjutada parfüümi ajalukku
Kampaania oli juba siis provokatiivne ja tekitas Sorrenti sõnul ilmudes mõningaid vastuolusid, sest teatud konservatiivsed rühmitused kritiseerisid moemaja reklaamfotode pärast. Sorrenti arvates võis see šokeerida paljusid inimesi, kuid märgib, et avalikkuse reaktsioon oli suures osas positiivne. Lõhna turundamiseks loodud fotode jõud oli omamoodi hämmastav, kuna see jõudis niivõrd paljude noorte inimesteni, keda see kõnetas, mis omakorda aitas tõsta parfüümi üheks moemaja ikooniks. Küsimusele, mis muutis need pildid nii ikooniliseks, vastab Sorrenti, et mingil põhjusel puudutasid need fotod paljude inimeste sisemust. Võib-olla on see ausus, mida modell ja fotograaf üksteise suhtes tundsid, mis on ka fotodel jäädvustatud.
Foto: notino.ee