Inimesed seisavad pidevalt silmitsi tähtsate ja vähem tähtsate otsustega. Sageli peab otsustama kiirelt, mistõttu põhjaliku kaalutlemise asemel sünnib otsus intuitiivselt. Kuigi paljudes olukordades on säärane otsustusviis mõistlikum kui aeglane ja põhjalik kaalutlemine, annab see ka võimaluse inimestega manipuleerida. Üks selline võte on täisarvulisest hinnast napilt madalama hinna kasutamine.
Igale sõnale ja igale teole eelneb otsus ning igale otsusele eelneb teabe töötlemine. Rangelt võttes võib otsustussüsteemi jagada kaheks: kaalutlevaks ja vaistlikuks. Esimese puhul käib otsustamine põhjalikult ja kaalutletult ning nõuab keskendumist ja vaimset pingutust. Teise süsteemi puhul toimub otsustamine kiirelt ja automaatselt, väga sageli mitteteadlikult, ning kasutatakse heuristikute ehk rusikareeglite abi.
Võib tunduda, et ratsionaalsed olendid peaksid otsuseid tegema üksnes kaalutleva süsteemi järgi, põhjalikult vaagides ja analüüsides – üheksa korda mõõtes ning üks kord lõigates. Ometi toob elu pidevalt olukordi, kus otsustada on vaja kiirelt, teavet otsust puudutavate asjaolude kohta napib või on otsus nii vähe tähtis, et sellega ei maksa liigselt pead vaevata. Kognitiivset ressurssi on vaja säästa hoopis olulisemateks toiminguteks. Seega, esmapilgul pigem irratsionaalsena tunduv lähenemine ja otsustusvaeva vähendamine võib osutuda hoopis optimaalseks lahenduseks. Ent kuigi rusikareegleid aluseks võttes võib vaikimisi eeldada, et need on õiged ja parimad variandid, ei pruugi nad tegelikult seda olla. Võib koguni juhtuda, et keegi teine proovib (enda kasuks ja meie kahjuks) meiega heuristikutele tuginedes manipuleerida.
Üks viise, kuidas säärast manipulatsiooni rakendatakse, on toodete või teenuste puhul täisarvulisest hinnast napilt madalamate hindade (nt 4.99, 4.95, 4.90) kasutamine. Ostuotsuseid tuleb teha sageli ja tihti võib juhtuda, et tarbijad ei pööra hinnale põhjalikku tähelepanu. Täisarvulisest hinnast napilt madalamate hindade kasutamine tugineb järgmistele alustele:
- hindu loetakse vasakult paremale ehk heuristilist mõtlemist kasutavad tarbijad vaatavad hinda 59.99 kui 59 ja äärmisel juhul ka kui 50.3 Kõige olulisemat teavet annab hinna esimene number;
- hindu kodeeritakse suurusjärkudena – kuigi 2.99 ja 3.00 vahel on tegemist kõigest ühesendise erinevusega, tajutakse suurusjärgu muutumist märkimisväärsena;
- inimeste võime hindu meelde tuletada on piiratud;
- mittetäisarvulistes hindades nähakse alandatud või suhteliselt madalamaid hindu ehk tõendit selle kohta, et hinnad on täpselt kalkuleeritud ja ausad, kuid ka vihjet halvale kvaliteedile;
- arvatakse, et mittetäisarvulise hinna (eelkõige 9 ja 99-ga lõppevad) kasutamine võib mõjutada nõudlust pakkujale soodsalt.
Mittetäisarvuliste hindade levik Eestis
Millised on hinnalõpud Eestis? Kui lähtuda üksnes kulupõhise hinnakujunduse rakendamisest, peaks lõppkokkuvõttes hinna viimase numbri puhul iga numbri (0–9) esinemissagedus olema ligikaudu võrdne ehk 10%. Statistikaameti leibkonna eelarve uuringu andmeid toidukulutuste kohta uurides ja keskendudes toiduainetele, mis on suure tõenäosusega pakendatud (välja jäeti toidukaubad, mis tihtipeale on müügil kaalukaubana, nt puu- ja juurviljad, mitmesugused lihatooted), selgus, et tegelik olukord on teistsugune. Üle 40% registreeritud hindadest lõppes 9-ga ja pisut üle viiendiku 5-ga. Ülejäänud numbritega hinnalõppe oli märksa vähem. Aluseks on võetud eeldus, et hind on kujul X.XX ehk hinnalõpuna arvestatakse viimast sendikohta.
Foto ja allikas: Statistikablogi